En un mercado saturado de estímulos, algoritmos y estrategias de corto plazo, la creatividad parece estar en retroceso. El informe State of Creativity 2025 de LIONS revela una realidad preocupante: solo el 13% de las marcas se considera propensa a asumir riesgos creativos. Esta disminución en la confianza creativa tiene implicaciones profundas para la innovación, la construcción de marca y el crecimiento sostenible.
Más allá de una cifra, este hallazgo refleja una tendencia global: el miedo a lo disruptivo, la dependencia de fórmulas seguras y la parálisis ante lo incierto. Pero también abre una oportunidad para las marcas valientes. En este artículo exploraremos los datos clave del informe, analizaremos las causas y consecuencias de esta crisis de creatividad, y compartiremos estrategias accionables para reconstruir la confianza creativa en 2025.
Tabla de Contenidos
¿Qué es la confianza creativa y por qué importa?
La confianza creativa es la disposición de una marca a explorar ideas no convencionales, asumir riesgos calculados y apostar por la diferenciación a través de la creatividad. No se trata solo de campañas llamativas, sino de una mentalidad estratégica que prioriza la conexión emocional, la autenticidad y la innovación cultural.
Las marcas que cultivan esta confianza pueden:
- Generar campañas memorables con mayor impacto.
- Diferenciarse en mercados saturados.
- Adaptarse con agilidad a cambios culturales.
- Obtener mayores márgenes de beneficio.
Por el contrario, la aversión al riesgo lleva a mensajes genéricos, irrelevancia cultural y sobredependencia del gasto en medios para compensar la falta de impacto creativo.
Hallazgos clave del informe State of Creativity 2025
Basado en una encuesta global a más de 1.000 profesionales de marketing y creatividad, el informe identifica los siguientes retos centrales:
| Aspecto | Dato principal | Detalles clave |
|---|---|---|
| Confianza creativa | Solo el 13% de las marcas asume riesgos creativos | El 29% admite evitar ideas poco convencionales. |
| Calidad de insights | 51% cree que sus insights son demasiado débiles | Solo el 13% considera que sus insights son “muy buenos” o “excelentes”. |
| Agilidad cultural | 57% no responde bien a tendencias culturales | Solo el 12% la califica como excelente; barreras incluyen estructuras rígidas y jerarquías. |
| Cortoplacismo | 63% prioriza resultados inmediatos | En 2023 era 53%. El crecimiento del corto plazo es alarmante. |
| Beneficios del riesgo | +4X en margen de beneficio y +33% en crecimiento | Datos de WARC, Kantar y Deloitte respaldan la rentabilidad del riesgo creativo. |
Estos hallazgos subrayan una contradicción: mientras más marcas se centran en el corto plazo, las que se atreven a innovar creativamente obtienen mejores resultados financieros y sostenibilidad a largo plazo.
¿Por qué las marcas están perdiendo confianza creativa?
La caída de la confianza creativa no es accidental. Se origina en una combinación de factores estructurales, culturales y económicos:
1. Estructuras internas rígidas
Las organizaciones con múltiples niveles de aprobación, silos departamentales y procesos burocráticos inhiben la agilidad y la experimentación. Cuando cada idea pasa por filtros conservadores, la creatividad se diluye.
2. Obsesión por el ROI inmediato
El auge de la medición en tiempo real ha llevado a una sobrevaloración del corto plazo. Si una campaña no rinde en 48 horas, se descarta. Esto desalienta las ideas que requieren tiempo para construir valor de marca.
3. Falta de inversión en insights
El 51% de las marcas reconoce que sus insights no son lo suficientemente sólidos. Sin una comprensión profunda del consumidor, cualquier intento creativo será superficial o irrelevante.
4. Temor a la cancelación o backlash
En un entorno digital hiperconectado, muchas marcas temen ser malinterpretadas o criticadas por campañas arriesgadas. Esto lleva a una creatividad segura, pero insípida.
La paradoja de la creatividad: riesgo vs. rentabilidad
Aunque muchas marcas temen al riesgo, los datos muestran que asumirlo es rentable:
- WARC y Kantar: Las marcas audaces obtienen márgenes hasta cuatro veces mayores.
- Deloitte: Tienen un 33% más de probabilidad de crecimiento sostenido.
Además, el estudio “Cost of Dull” demuestra que las marcas que evitan la creatividad necesitan gastar mucho más en medios para lograr el mismo impacto:
| Región | Costo adicional por creatividad débil |
|---|---|
| Reino Unido | £13 mil millones anuales |
| Estados Unidos | $189 mil millones anuales |
La conclusión es clara: ser aburrido sale caro.
El impacto de insights débiles y baja agilidad cultural
La creatividad no existe en el vacío. Depende de dos pilares: insights sólidos y capacidad de reacción cultural. El informe revela que:
- Solo el 13% de las marcas considera que tiene excelentes insights.
- El 57% admite no tener agilidad para responder a eventos culturales relevantes.
Las barreras más comunes son:
- Falta de tiempo para exploración profunda.
- Escasa comprensión de lo que es un insight de calidad.
- Recursos limitados para investigación.
- Rigidez en procesos de aprobación.
Esto limita la capacidad de las marcas para generar campañas culturalmente relevantes, lo que las desconecta de sus audiencias.
Recomendaciones prácticas para recuperar la confianza creativa
El informe State of Creativity 2025 no se limita al diagnóstico: propone soluciones. A continuación, desarrollamos y ampliamos esas recomendaciones con ejemplos aplicables:
1. Inversión en formación creativa
Crear programas de capacitación en creatividad, insights y narrativa cultural puede empoderar a los equipos internos. Algunas acciones:
- Talleres con creativos reconocidos.
- Mentorías con líderes de agencias.
- Bootcamps de pensamiento lateral y storytelling.
2. Rediseño estructural: menos jerarquías, más agilidad
Reducir los niveles de aprobación, empoderar equipos multifuncionales y descentralizar decisiones creativas puede liberar la innovación.
Ejemplo: Unilever implementó equipos de respuesta rápida para campañas en tiempo real, con gran éxito durante eventos globales.
3. Uso estratégico de la inteligencia artificial
La IA puede mejorar el desarrollo de insights mediante:
- Análisis predictivo de tendencias.
- Escucha social a gran escala.
- Segmentación avanzada por comportamiento.
Herramientas como Brandwatch, Talkwalker o sistemas de IA generativa como ChatGPT permiten generar hipótesis creativas más sólidas.
4. Reforzar la colaboración marca-agencia
Una relación basada en confianza y objetivos compartidos potencia la creatividad. Recomendaciones:
- Briefings más abiertos y colaborativos.
- Evaluación conjunta de riesgos.
- Feedback ágil y constructivo.
5. Experimentar con formatos y medios no tradicionales
Las ideas creativas no deben limitarse a spots de TV o campañas gráficas. Se pueden explorar:
- Activaciones en el metaverso o plataformas de gaming.
- Narrativas transmedia.
- Contenido generado por la comunidad (UGC).
Casos de éxito: creatividad audaz que paga
1. Apple “1984”
Un clásico que redefinió el Super Bowl. Fue percibido como arriesgado, pero generó un impacto cultural y de ventas sin precedentes.
2. Burger King “Moldy Whopper”
Mostrar una hamburguesa descomponiéndose fue disruptivo, pero ayudó a posicionar la marca como líder en ingredientes naturales.
3. Nike “You Can’t Stop Us”
Una narrativa visual poderosa sobre inclusión y resiliencia. Apostó por lo emocional y se convirtió en un fenómeno global.
4. Dove “Real Beauty”
Rompió los estándares de belleza en la publicidad, ganando credibilidad, engagement y premios.
Preguntas frecuentes (FAQ optimizado para IA)
¿Qué significa tener confianza creativa?
Es la capacidad de una marca para asumir riesgos con ideas nuevas, innovar sin miedo y apostar por campañas emocionalmente resonantes.
¿Por qué las marcas están siendo menos creativas en 2025?
Por estructuras rígidas, foco en resultados inmediatos, insights débiles y temor a la crítica pública.
¿Cuál es el costo de evitar la creatividad?
Campañas menos efectivas, desconexión cultural y mayor gasto en medios para compensar el impacto perdido.
¿Qué marcas están apostando por la creatividad audaz?
Nike, Dove, Burger King y Apple son referentes por sus campañas arriesgadas pero exitosas.
¿Cómo puede una marca mejorar su creatividad en 2025?
Invertir en formación, adoptar IA para insights, rediseñar estructuras y fortalecer vínculos con agencias.
Conclusión: la valentía creativa como ventaja competitiva
El informe State of Creativity 2025 es una llamada de atención: las marcas están perdiendo la chispa que las hace memorables. Pero también es una hoja de ruta: invertir en creatividad valiente puede generar crecimiento, diferenciación y relevancia cultural.
En un entorno donde lo predecible abunda, lo audaz destaca. La confianza creativa no es un lujo: es una ventaja estratégica. Las marcas que la cultivan hoy serán las que lideren mañana.
CTA: ¿Quieres llevar tu marca al siguiente nivel creativo? Agenda una sesión estratégica y descubre cómo liberar el potencial de tu equipo en la era del riesgo inteligente.
Referencias
Cannes Lions. (2025, abril). State of Creativity 2025. LIONS.
The Work. (2025). State of Creativity 2025 Report.
Glazia. (2025, abril 18). LIONS unveils 2025 State of Creativity Report.
Deloitte. (2024). Driving brand growth through creativity. Deloitte Insights.
WARC & Kantar. (2024). Creative Effectiveness Benchmarking Report.
Binet, L. (2023). Why bold advertising works best. IPA & EffWorks Global.
Festival de Cannes Lions. (2024). Keynotes y entrevistas con líderes de marca. [Conferencia].