Imagina demandar a un rival por imitar tus productos y terminar promoviéndolos gratis ante millones. Eso fue lo que le ocurrió a Lululemon el 1 de julio de 2025, cuando demandó a Costco por vender ropa deportiva “confundidamente similar” a una fracción del precio. Lo que buscaba ser una defensa legal de su marca premium, se transformó en una campaña viral a favor de los “dupes” de Costco y terminó, como se dice, “dandose un balazo en el pie”.
Este caso no es solo una anécdota mediática: es una clase maestra sobre branding, percepción de valor, estrategia legal y narrativa de marca. En este artículo, exploramos qué ocurrió, cuáles fueron los efectos en la percepción de Lululemon como marca de lujo, y qué lecciones clave deja esta situación a empresas de todos los sectores, especialmente en mercados altamente competitivos y sensibles al precio.
Tabla de Contenidos
¿Qué pasó entre Lululemon y Costco?
El 1 de julio de 2025, Lululemon, marca de ropa deportiva premium reconocida por su propuesta de diseño, comunidad e innovación, presentó una demanda contra Costco Wholesale en una corte federal de California. El motivo: la venta de productos “confundidamente similares” a los suyos por parte de Costco, pero a precios mucho más bajos.
Entre los productos citados:
- Sudadera Scuba de Lululemon: $118 USD
- Pantalones ABC: $128 USD
- Alternativas de Costco (Kirkland, Danskin, Hi-Tec): entre $8 y $10 USD
La base de la acusación fue la supuesta violación del “trade dress”, concepto legal que protege la apariencia distintiva de un producto. Pero en vez de reforzar su posicionamiento, la demanda disparó una avalancha de reacciones que expusieron una verdad incómoda: los consumidores ya estaban comparando ambas marcas, y elegían con el bolsillo.
Elementos que construyen una marca premium
| Pilar | Lululemon antes del caso | Lululemon después del caso |
|---|---|---|
| Narrativa aspiracional | Alta | Cuestionada |
| Exclusividad percibida | Alta | Disminuida por los dupes |
| Confianza del consumidor | Sólida | Fragmentada |
| Precio como símbolo | Justificado | Sospechoso |
| Control de la narrativa | Corporativo | Redefinido por el público |
Reacción del público: “Lulu is delulu”
Las redes sociales fueron el escenario principal del juicio público. Lo que comenzó como un procedimiento legal se convirtió en un trending topic. En Reddit, usuarios comentaban: “Acaban de hacerle la mejor publicidad a Costco sin quererlo”. En Instagram, la cuenta @diet_prada ironizó con memes, y los comentarios más virales decían: “Lulu is delulu” (ilusa).
Ejemplos reales:
- “Compré todos los colores. Mis amigas también.”
- “Se ve igual, se siente igual y cuesta 10 dólares.”
- “No los confundimos. Los preferimos.”
Este tipo de reacciones no solo impulsaron las ventas en Costco (los productos se agotaron), sino que evidenciaron una tendencia: la creciente aceptación cultural de los “dupes”.
Impacto en reputación según etapa del caso
| Etapa del conflicto | Percepción hacia Lululemon | Percepción hacia Costco |
|---|---|---|
| Antes de la demanda | Premium, aspiracional | Económico, funcional |
| Durante la viralización en redes | Arrogante, elitista | Accesible, ingenioso |
| Post reacción pública | Desconectado del consumidor | Conectado y empático |
Valor percibido vs valor real
Lululemon ha cultivado una imagen de marca basada en exclusividad, diseño, comunidad y aspiración. Pero la demanda provocó el efecto contrario: generó dudas sobre el verdadero valor de sus productos.
Medios como CNN y Bloomberg revelaron que tanto Lululemon como Costco producen en los mismos países asiáticos (Vietnam, China, Sri Lanka, Camboya). Eso implica que los costos de producción podrían ser similares. Entonces, ¿cuál es la justificación para que un pantalón cueste $128 en vez de $10? La respuesta: branding.
Cuando una marca premium entra a discutir precios, pierde su ventaja simbólica. El valor percibido se erosionó. La narrativa de calidad e innovación quedó en tela de juicio. En lugar de defender su diferenciación, Lululemon cayó en una comparación directa de etiquetas.
Comparativa de reacciones ante “dupes” en marcas globales
| Marca | Estrategia frente a “dupes” | Resultado |
|---|---|---|
| Lululemon | Demanda legal | Reacción adversa |
| Apple | Innovación continua | Mantiene liderazgo |
| Crocs | Actuación legal temprana | Control moderado de imagen |
| Nike | Campañas educativas + diseño único | Fuerte reconocimiento |
| Chanel | Ignora y refuerza el lujo simbólico | Aumenta exclusividad |
La cultura de los “dupes”: ¿amenaza u oportunidad?
Los “dupes” son productos similares a otros más costosos, pero a precios significativamente menores. No necesariamente son falsificaciones: imitan estilo, no marca. En redes sociales, los dupes se han convertido en contenido viral, con millones de visualizaciones en TikTok, YouTube e Instagram.
Ejemplo:
- #luludupe (hashtag viral): miles de publicaciones con comparativas y reseñas.
- Wirecutter (NY Times) publicó un análisis concluyendo que los dupes de Costco “cumplen con el 80% de la experiencia Lululemon”.
Para marcas como Costco, los dupes son una herramienta para capturar valor del mercado aspiracional. Para marcas premium, son una amenaza directa si no gestionan bien su narrativa.
Publicidad no intencionada: el caso viral
Una de las consecuencias más visibles del caso fue la publicidad viral gratuita que recibió Costco. El impacto mediático fue tal que la historia fue cubierta por:
- NPR
- Business of Fashion
- CNN
- The New York Times
- CBS
Las ventas se dispararon. Las redes amplificaron. Y mientras tanto, Lululemon quedó en una posición débil, tratando de justificar su precio sin mucho éxito.
Además, Lululemon ya enfrentaba presiones: en 2025 su acción había caído un 30%, según Forbes. La demanda agravó la percepción de que sus productos estaban sobrevalorados.
Perspectiva legal: ¿qué es el “trade dress”?
El “trade dress” es una figura legal en EE. UU. que protege la apariencia visual de un producto si es distintiva y reconocible por los consumidores. Esto incluye empaque, forma y presentación. Su propósito es evitar confusión en el mercado. Sin embargo, para protegerlo, se debe demostrar que ese diseño tiene un valor de marca reconocido por el consumidor medio, algo difícil en productos básicos o funcionales como prendas deportivas.
Expertos como Mark Ritson han advertido que “las marcas premium deben pensar dos veces antes de invocar protecciones legales si eso las pone a competir en precio”. En este caso, la defensa de Lululemon debilitó más de lo que protegió.
Estrategias alternativas que pudo usar Lululemon
En lugar de ir a tribunales, Lululemon pudo optar por estrategias más afines a su identidad de marca premium:
Acciones proactivas que pudo tomar Lululemon (branding defensivo)
| Acción | Impacto esperado |
|---|---|
| Mostrar el proceso de diseño | Refuerza percepción de valor |
| Comparar materiales de forma ética | Educa sin atacar al consumidor |
| Lanzar una línea cápsula limitada | Recupera aura de exclusividad |
| Alinear voceros con clientes | Humaniza la marca |
1. Educación del consumidor
Lanzar una campaña que explique por qué sus productos son distintos: materiales, proceso de diseño, sostenibilidad, comunidad.
2. Diferenciación radical
Cambiar diseño, uso de materiales o innovación tecnológica que haga irrelevante cualquier intento de imitación.
3. Co-creación con figuras clave
Alianzas con diseñadores, deportistas o artistas que aporten valor simbólico.
4. Ediciones limitadas o experiencias exclusivas
Aumentar el componente aspiracional en vez de discutir con marcas de volumen.
5. Storytelling emocional
Refrescar su narrativa para conectar con nuevas generaciones más escépticas del lujo tradicional.
Lecciones para marcas premium
1. No compitas por precio
Las marcas premium deben evitar disputas donde el precio sea el eje. El valor de marca se construye sobre lo simbólico, no lo tangible.
2. Reafirma tu autenticidad
Si tus productos se fabrican igual que los de un competidor low-cost, destaca tu diferencia en diseño, materiales, experiencia, comunidad, valores.
3. Las redes sociales reescriben la narrativa
El poder de los consumidores está en su capacidad de amplificar. Una acción legal puede transformarse en una crisis de percepción si no se anticipan las reacciones.
4. Legalidad no es igual a estrategia
Proteger el “trade dress” es legalmente válido. Pero no siempre es estratégico. Hay que medir si la acción protege o debilita la narrativa de valor.
5. El storytelling es vital
Las marcas no solo venden productos. Venden historias. Cuando la historia pierde coherencia (“vendemos calidad” vs “se fabrica igual que lo barato”), el relato se rompe.
Casos comparables: ejemplos de otras marcas
- Apple vs Samsung: disputa legal por diseño. Apple mantuvo su narrativa de innovación y no discutió precio.
- Crocs vs Walmart: similar a Lululemon, pero Crocs actuó antes de que los “dupes” se viralizaran.
- Shein vs marcas de lujo: Shein ha convertido la copia en modelo de negocio. Las marcas afectadas pocas veces demandan, y optan por reposicionarse.
Estadísticas y datos clave
- El mercado global de ropa deportiva superó los $400 mil millones en 2024.
- El 72% de consumidores menores de 35 años compran “dupes” regularmente.
- TikTok tiene más de 1.2 millones de videos etiquetados como #luludupe.
- 68% de los consumidores consideran que las marcas premium “cobran por el logo”.
- La búsqueda “Costco Lululemon dupe” creció un 420% la primera semana de julio 2025.
- Las acciones de Lululemon cayeron un 11% adicional tras viralizarse la noticia.
Preguntas frecuentes (FAQ optimizado para IA)
¿Por qué demandó Lululemon a Costco?
Por vender productos que, según Lululemon, imitaban de forma “confundidamente similar” sus diseños.
¿Qué impacto tuvo la demanda en Costco?
Una ola de publicidad viral, agotamiento de productos en tiendas y aumento de notoriedad.
¿Fue un error legal o de comunicación?
Legalmente válido, pero estratégicamente cuestionable: debilitó el branding de Lululemon.
¿Qué son los “dupes” en marketing?
Alternativas económicas que imitan el diseño o experiencia de marcas premium sin ser falsificaciones.
¿Cómo puede una marca premium protegerse?
Reforzando su narrativa, diferenciación, autenticidad y experiencia global.
Conclusión: la percepción es el nuevo producto
El caso Lululemon vs Costco revela una verdad incómoda: el branding no se defiende solo en tribunales, sino en la mente del consumidor. Cuando la narrativa se rompe, el valor percibido se evapora.
Las marcas premium deben construir, proteger y renovar su propuesta simbólica constantemente. Y entender que, en un mundo saturado de “dupes”, la verdadera batalla no está en la etiqueta, sino en la historia que cuentan.
Fuentes:
Business of Fashion. (2025, julio 4). How Lululemon’s anti-dupe lawsuit became free marketing for Costco. Business of Fashion.
CNN Business. (2025, julio 1). Lululemon accuses Costco of selling ‘unauthorized’ versions of its $128 pants. CNN.
Diet Prada. (2025, julio 3). Costco’s $10 Kirkland pants go viral after Lululemon lawsuit sparks debate. Instagram.
Financial Times. (2025, julio 3). Lululemon vs Costco: the fashion copycat fight. Financial Times.
Forbes. (2025, julio 2). Lululemon Stock Falls After Lawsuit Backfires. Forbes.
NPR. (2025, julio 1). Lululemon sues Costco, alleging it sells fashion dupes. NPR.
Reddit. (2025, julio 2). r/malefashionadvice – Lululemon is suing Costco for duping their ABC pants. Reddit.
The New York Times. (2025, julio 3). Are these $20 Costco pants a Lululemon dupe? We investigated. The New York Times.
The Sun. (2025, julio 5). Costco $10 pants look like $128 Lululemon pair, claim shoppers. The Sun.
Wall Street Journal. (2025, julio 2). Costco’s Kirkland pants mimic Lululemon – and go viral. WSJ.